Η μετάβαση από ένα περιβάλλον απόλυτης παγκοσμιοποίησης σε συνθήκες όπου το τοπικό στοιχείο συνδυάζεται με την έννοια του όλου, του διεθνούς, επισημάνθηκε από τους αναλυτές ως τη νέα πρόκληση οικονομιών και κοινωνιών μετά και την πρόσφατη ετήσια συνάντηση του Παγκόσμιου Οικονομικού Φόρουμ στο Νταβός.
Οι παγκόσμιες οικονομίες ξεπέρασαν τις θλιβερές προβλέψεις του προηγούμενου έτους, καταφέρνοντας να αποφύγουν την ύφεση παρά τις απότομες αυξήσεις των επιτοκίων, ενώ οι κεντρικές τράπεζες παγκοσμίως παγιδεύονται σε μια επισφαλή πράξη εξισορρόπησης. Πρέπει να αποφασίσουν μεταξύ της δραστικής μείωσης των επιτοκίων και της πιθανής επανεισαγωγής του πληθωρισμού ή της διατήρησής τους σε υψηλά επίπεδα και, ενδεχομένως, της ώθησης των οικονομιών σε ύφεση.
Όπως διαπίστωσε και το RetailWire, o καπιταλισμός μεταμορφώνεται σε κάτι διαφορετικό – κάποιοι αποκαλούν αυτή τη διαδικασία μετάβασης ως απο-παγκοσμιοποίηση, άλλοι το αποκαλούν —ίσως ακριβέστερα— glocalization, δηλαδή την πρακτική της διεξαγωγής των επιχειρήσεων σύμφωνα με τοπικές και παγκόσμιες εκτιμήσεις.
Globalization vs glocalization
Αποτελούν και οι δύο οικονομικές στρατηγικές που επικεντρώνονται στη διάδοση προϊόντων, ιδεών ή υπηρεσιών σε όλο τον κόσμο. Ακόμη και με όλα τα μειονεκτήματά της, όμως, η παγκοσμιοποίηση είναι ακόμα πολύ ζωντανή.
Ωστόσο, ενώ το βιοτικό επίπεδο έχει συμπιεστεί και η παραγωγικότητα είναι χαμηλή τα τελευταία χρόνια, ο καπιταλισμός εξελίσσεται. Μετά τις προκλήσεις που αντιμετώπισε από το 2020, μεταβαίνει προς την τάση του glocalization, η οποία, σύμφωνα με τη VeraContent, «είναι όταν τα παγκόσμια προϊόντα ή υπηρεσίες προσαρμόζονται για να ταιριάζουν στα ήθη, τους νόμους ή τις προτιμήσεις μιας τοπικής αγοράς. Η λέξη συνδυάζει τις έννοιες της «παγκοσμιοποίησης» και της «τοπικοποίησης».
Η παγκοσμιοποίηση συνεπάγεται ομοιόμορφη κατανομή αγαθών και υπηρεσιών διεθνώς χωρίς να λαμβάνονται υπόψη οι περιφερειακές ιδιαιτερότητες. Προωθεί τη διασύνδεση μεταξύ των χωρών, ενσωματώνοντας οικονομικά, πολιτικά και πολιτιστικά συστήματα παγκοσμίως, αλλά μπορεί να προκαλέσει απώλεια των τοπικών παραδόσεων λόγω της ομογενοποίησης.
Από την άλλη πλευρά, η «τοπικοποίηση» προσαρμόζει αυτές τις παγκόσμιες στρατηγικές ώστε να ταιριάζουν στις μοναδικές ανάγκες και προτιμήσεις των τοπικών αγορών και πολιτισμών, εκτιμώντας την πολιτιστική ποικιλομορφία και προσαρμόζοντας τις τοπικές παραδόσεις. Στοχεύει να εξισορροπήσει τα οφέλη της παγκοσμιοποίησης ελαχιστοποιώντας ταυτόχρονα τις αρνητικές επιπτώσεις της.
Δεν είναι μόνο θεωρία
Πολλές εταιρείες χρησιμοποιούν σήμερα στρατηγικές παγκοσμιοποίησης και τοπικοποίησης, όταν εισέρχονται σε νέες αγορές σε όλο τον κόσμο. Ακολουθούν μερικά παραδείγματα:
Disney: Σημασία στην κουλτούρα
Η Walt Disney Company αποτελεί παράδειγμα επιτυχημένης τοπικοποίησης. Η εταιρεία, γνωστή για τα θεματικά πάρκα, τις ταινίες, τα εμπορεύματα και την εφαρμογή ροής Disney+, έχει προσαρμόσει έξυπνα τα προϊόντα της ώστε να ευθυγραμμίζονται με τα τοπικά ήθη και έθιμα. Για παράδειγμα, κάθε πάρκο της Disney διαθέτει ένα κάστρο μοναδικό για την περιοχή του και τα εμπορεύματα, τα τρόφιμα, τα ποτά και οι εκδηλώσεις τιμούν την τοπική κουλτούρα.
Η προσέγγιση της Disney για την παγκοσμιοποίηση ήταν ιδιαίτερα αισθητή στα θεματικά της πάρκα, όπως αυτό στη Σαγκάη. Υιοθετώντας το σλόγκαν «Αυθεντικά Disney, Ξεκάθαρα Κινέζοι», το πάρκο έδωσε προτεραιότητα στις τοπικές παραδόσεις και τις οικογενειακές εμπειρίες, οι οποίες συνέβαλαν σημαντικά στην επιτυχία του.
McDonald’s: Κυρίαρχος του glocalization
Η McDonald’s εξυπηρετεί 69 εκατομμύρια πελάτες σε όλο τον κόσμο. Είναι διάσημη για την επιτυχημένη στρατηγική παγκοσμιοποίησης, προσαρμόζοντας επιδέξια το μενού του για να ευθυγραμμιστεί με τους τοπικούς πολιτισμούς και τις διατροφικές συνήθειες. Με ευρεία βάση σε περισσότερες από 100 χώρες, η καλιφορνέζικη αλυσίδα fast food έχει προσαρμόσει τις προσφορές της από kosher Big Mac στο Ισραήλ και κοτόπουλο και χορτοφαγικές επιλογές στην Ινδία έως McArabia Chicken στις αραβικές χώρες.
Ακόμη και στην Ιαπωνία, η McDonald’s έχει ιντριγκάρει τους πελάτες της με μοναδικές δημιουργίες όπως μαύρα μπιφτέκια με ψωμάκια από μπαμπού με κάρβουνο και μπιφτέκια με μελάνι καλαμαριού. Με αυτόν τον τρόπο, έχει εξελιχθεί από ένα ταπεινό μπιφτέκι σε μια παγκόσμια αυτοκρατορία fast-food παρέχοντας τοπικά ελκυστικά προϊόντα σε προσιτές τιμές. Για παράδειγμα, σερβίρει Veg Pizza McPuff στην Ινδία, Samurai Pork Burger στην Ταϊλάνδη, Mozzarella Dippers στο Ηνωμένο Βασίλειο και Poutine στον Καναδά, μεταξύ άλλων εδεσμάτων για συγκεκριμένες περιοχές.
Whirlpool: Προσαρμοσμένες συσκευές για τοπικές αγορές
Ο κατασκευαστής οικιακών συσκευών, έχει εστιάσει με επιτυχία τα προϊόντα της στις ανάγκες των διαφορετικών τοπικών αγορών. Για παράδειγμα, στην Ινδία, εισήγαγε πλυντήρια ρούχων με ειδικά σχεδιασμένους αναδευτήρες που βοηθούν στο πλύσιμο των σάρι. Ενω για την ασιατική αγορά, η Whirlpool προσφέρει ψυγεία σε έντονα χρώματα όπως κόκκινο και μπλε, καθώς συχνά χρησιμεύουν ως σύμβολο κατάστασης στα σαλόνια.
Coca-Cola: Υπέρ πάντων η τοπική γεύση
Γνωστή για την παγκόσμια αξία της, η Coca-Cola χρησιμοποιεί μια στρατηγική που βασίζεται στη διαφοροποίηση και το μάρκετινγκ των προϊόντων. Η εταιρεία προσφέρει μοναδικά προϊόντα προσαρμοσμένα σε διάφορες περιοχές. Για παράδειγμα, οι Μεξικανοί καταναλωτές απολαμβάνουν το Barrilitos Aguas Frescas, ενώ στη Γαλλία, η Coca-Cola Light Santa είναι το αγαπημένο. Η εταιρεία σερβίρει Coca-Cola Raspberry στη Νέα Ζηλανδία, Citra στην Ιαπωνία, Coca-Cola Lime στη Ρουμανία και Coca-Cola Ginger τόσο στην Αυστραλία όσο και στη Νέα Ζηλανδία.
Η στρατηγική glocalization της Coca-Cola στις Φιλιππίνες περιελάμβανε τη δημοσίευση μιας προσαρμοσμένης διαφήμισης που ονομαζόταν « Μαργαριτάρι της Ανατολής ». Αυτό το σποτ παρουσίασε τις παραδόσεις και τον πολιτισμό των Φιλιππίνων, συνδυάζοντάς τις με την εικόνα των ντόπιων που απολαμβάνουν μπουκάλια κόκας, απεικονίζοντάς την ως ένα υγιεινό μέρος του τρόπου ζωής τους.
Starbucks: Catering για τις ινδικές γεύσεις
Τα Starbucks στην Ινδία προσφέρουν ένα μενού χωρίς μοσχαρίσιο ή χοιρινό κρέας, με έμφαση στις χορτοφαγικές επιλογές για να σέβονται τις διατροφικές προτιμήσεις των πελατών τους. Τα καταστήματα διαθέτουν ακόμη και ξεχωριστούς φούρνους και πάγκους για χορτοφαγικά και μη πιάτα.
MTV: Παραμετροποίηση περιεχομένου
Το MTV έμαθε τη σημασία του glocalization όταν βγήκε live στο Ηνωμένο Βασίλειο Μετά τη μετάβαση στη μουσική που εστιάζει στο Ηνωμένο Βασίλειο και την πρόσληψη τοπικών υπαλλήλων, το MTV μπόρεσε να δει τη διείσδυσή του και σε άλλα κοινά, με αποτέλεσμα η ίδια στρατηγική να εφαρμοστεί και σε άλλες χώρες όπως η Ινδία, η Κίνα, η Νότια Κορέα και η Ιαπωνία.
Mars: Δύο ονόματα, μία σοκολάτα
Η Mars προσφέρει την ίδια μάρκα σοκολάτας με διαφορετικά ονόματα: «Dove» στις ΗΠΑ και «Galaxy» στο Ηνωμένο Βασίλειο Αυτή η στρατηγική τοπικοποίησης επέτρεψε στη μάρκα να εξερευνήσει διαφορετικές γεύσεις στις ΗΠΑ χωρίς να επηρεάσει την παγκόσμια επωνυμία της.
Υπάρχει μέλλον για το glocalization;
Προφανώς, καθώς η έννοια της «τοπικοποίησης» αντιπροσωπεύει ένα μικτό οικονομικό μοντέλο που δίνει προτεραιότητα στις μικρές εφοδιαστικές αλυσίδες, την εγχώρια παραγωγή και τη στρατηγική συμμετοχή της κυβέρνησης έναντι του χαμηλού κόστους. Στόχος του είναι να καταστήσει εύκολα προσβάσιμα βασικά αγαθά, όπως εμβόλια, τσιπ υπολογιστών και ενέργεια. Είναι κατανοητό, πως «αποτελεί μια πρόκληση για ορισμένες επιχειρήσεις να κατανοήσουν και τη μεγάλη εικόνα και τις τοπικές ανάγκες, ότι θεωρούν πως η μαζική παραγωγή είναι η απάντηση σε κάθε ερώτημα. Συχνά, τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που παράγονται σε μια χώρα μπορεί να μην ταιριάζουν στις επιθυμίες του τοπικού πληθυσμού σε άλλη χώρα», σύμφωνα με την WallStreetMojo.
Σε συνδυασμό με την τεχνητή νοημοσύνη, το glocalization θα μπορούσε να ανοίξει το δρόμο για μια πιο ανθεκτική και οικολογικά βιώσιμη παγκόσμια οικονομία, μια οικονομία που έχει υποστεί τεράστια πίεση από την πανδημία και τα τρέχοντα κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα.
